对话长城董事长魏建军和总裁王凤英:哈弗海外销量占比将达20%

2019-01-14 14:42 作者: 张杨

明升88网讯 1月13日,长城在保定哈弗技术中心召开了500万辆庆典活动,活动现场,长城董事长魏建军正式发布了全新的全球战略。即用5年时间,实现哈弗单年销量200万辆,成为全球专业SUV第一品牌。

明升88网对话长城董事长魏建军和长城总裁王凤英

活动后,明升88网参与了魏建军和长城总裁王凤英的媒体访谈。

魏建军表示,在2023年前,哈弗在全球的研发投入预期将超过500亿。涉及产品研发、智能网联、新能源等多个领域。同时,在全球化的战略目标指引下,哈弗要用更高的品质,更好的产品把中国SUV品牌的海外销量占比从2%提高到20%。

长城董事长魏建军

对于明升88网关于光束进展的提问,魏建军表示,产品设计、规划所有的工作都在同步进行,研发等等都在同步进行。我们应该很快成立一个公司,因为我们被纳入国务院重大项目第二批项目,这项目算重大项目,进展比较顺利。只要项目批下来所有流程都会比较顺利。

哈弗未来的发展策略

访谈现场,更多的谈到了哈弗未来的发展增量和落脚点。有媒体提问:这几年中国品牌在出口海外的时候,也有一些经验教训值得总结,您觉得在哈弗全球化的过程中,有哪些问题是值得注意的?

魏建军表示,我们非常幸运在中国这么一个好的经济环境下,可以让我们快速发展。这为我们自主品牌打下了一个非常好的基础,中国市场这两年即使是所谓的“微增长”和“负增长”,中国市场也是世界第一大市场。我们可以看一下输出大国:日本大概有不到400万的消费。我们面对中国这么大的市场资源,我们真的不能浪费这个资源并且要珍惜它。而且自主品牌在这几年从产品的品质方面、做工、产品品质配置一点都不输给合资。国内市场都非常好,大家专注到了国内市场当中,而且关于“走出去”战略我们也试了很多水,制定了系统的规划、策划和有长期的战略布局。所以我觉得哈弗到五年后海外的销量达到20%以上,甚至更多,这一种可能性还是有的。

对于哈弗系列的内部竞争,哈弗H系与F系定位的不同,魏建军表示,2018年,哈弗SUV升级为H和F双系布局,在家庭用车和年轻人两块市场共同发力。

H系打造的是中国最好用的家用SUV,以高性价比、高实用性满足用户家庭用车需求;

F系更前卫、更时尚、更动感,通过创新设计与智能科技满足用户更多个性化的需求。

魏建军评哈弗2018年表现

对于哈弗系列2018年的表现,魏建军表示,2018年虽然整体市场如大家所定义的,进入“寒冬”,但我对哈弗的市场表现是相对满意的,哈弗依然保持SUV市场销量王者的地位,并继续领跑SUV市场:2018年12月,哈弗销量达101578辆,2018全年达到766062辆,连续9年SUV市场称霸,其中H6再次获得销量榜冠军,已累计67个月霸占冠军宝座,而我们新推出的F系的两款产品,上市不久,就双双进入月销过万俱乐部。在整体市场增速持续放缓的背景下,哈弗成为中国SUV市场绝对王者。

为应对市场竞争,哈弗持续优化产品线,补足8万以下市场、强化8-10万市场、稳固10-15万市场。

以下为文字实录:

一、哈弗13年的时间积累了500万销量,今天谈到“5+2+1”战略,中国市场未来将是一个存量市场,哈弗品牌必须走出去才会有更多的机会,关于哈弗“5+2+1”战略以及未来海外销量有没有更明晰的计划?

魏建军:我们非常幸运在中国这么一个好的经济环境下,可以让我们快速发展。这为我们自主品牌打下了一个非常好的基础,中国市场这两年即使是所谓的“微增长”和“负增长”,中国市场也是世界第一大市场。我们可以看一下输出大国:日本大概有不到400万的消费。我们面对中国这么大的市场资源,我们真的不能浪费这个资源并且要珍惜它。而且自主品牌在这几年从产品的品质方面、做工、产品品质配置一点都不输给合资。国内市场都非常好,大家专注到了国内市场当中,而且关于“走出去”战略我们也试了很多水,制定了系统的规划、策划和有长期的战略布局。所以我觉得哈弗到五年后海外的销量达到20%以上,甚至更多,这一种可能性还是有的。

“走出去“一定要有一个标志:一个是销售战略、一个是品牌在海外的认知度、认可度以及客户到底有没有更好的体验。我觉得中国行业走出去确实也不是一个什么新鲜事。我比你们在座的都岁数大我的体验比你们深,以前买一个电冰箱东芝、买一个录像机松下的。而现在我们的电视机、电冰箱、洗衣机都走出去了,现在国外康佳电视、海信电视等很多的家电品牌都是中国品牌。中国制造业、装备设备已经都”走出去“了,只不过没有获得产业这么大和这么高的关注度。所以我认为中国企业”走出去“是一个必然,中国一定是从”的引进大国“变成一个”输出大国“,我们具备这样的条件。

二、未来哈弗包括长城有没有明确进军欧美发达国家市场这一个清晰的规划?

魏建军:哈弗对“走出去”战略的定义不是说一定要进入高端发达国家市场,这也要分定位!比如小米在印度卖的很好,跟定位有关。“走出去”不是代表进驻全球最高端国家市场,我认为在国际市场打造一个有价值的品牌是最重要的!而不是一个纯粹高端的品牌,当然我们哈弗,尤其是下一代产品策划是根据“全球化的平台” 打造的,全球化平台是有差异化的,它讲的是一个平台的概念!从全球化平台和共通化的差异性,到每一个国家地区适应的法律,以及还有一些本地的政策都有差异性!比如说咱们中国有消费税,比如像俄罗斯有公里征税,再有就是全球气候环境、使用状况等,都要在 “打造全球化”产品前期策划的时候都要将这些差异做一个细分。所以哈弗一定在某一个国家及地区划分都有具体差异性的规划,比如说欧洲高端市场,其余基本上都是在“低端市场”或者是“新兴市场”。至于如何进入高端?就是中国未来更高端品牌为首先进入高端市场。当然中国还有一大优势,就是我们的电动车,包括智能互联这些都有非常大的优势。我们现在可以这样讲:电动车进入高端市场比较有优势。

三、产业现在发展方向是向“智能化、清洁化、网联化”这一方向发展,刚才看到您的演讲报告里面提到氢能源在2022年也会出现,哈弗在新能源车关于“智联网、车联网”方面,在未来几年是否有详细的产销规划?

魏建军:这个来之非常迅速,就是今后“智能网联”会非常普及,“智能网联”外部的生态环境会越来越同质化,但是“联“到车里这一部分就有差异,比如说车是”动力电池“还是”传统电池“等。”网联化“普及的速度更快、关于氢能源燃料的问题还有电动车生产比例占多少问题,按照市场目前发展速度:”我们会全方位的打造B级以下的电动车。“并且长城在新能源布局方面不止是做车,我们也会在今年生产出”技术水平一流“、品质比较高的电池,并不是说买来电池造车,我们是从”电芯、模组、包括电机、控制系统“都在储备,今年我们就可以投产电芯,电机,也就是说”电动化“会来的非常快!但是中国传统针对国际市场上来看依然有很大的存量,所以我们不能光针对中国打造产品,我们是全球化的企业,一定是面向所有市场做产品布局。  

四、发布会上提到了要建立中国和全球联盟这样一个想法和概念,未来长城是不是在技术、在前瞻性上以及未来的品牌发展上都有一些布局?关于这样的一些布局以及对我们的合作伙伴和规划是怎么样的?

魏建军:应该说2018年车企之间的互动要比以往频繁了很多。我也去比亚迪、东风、长安和北汽互访,包括吉利都有互访的交流,主要是探讨合作。所以为什么讲不止是“技术、智能网联”等,而是在所有的领域展开合作。我们跟比亚迪交流比较早,我们现在成果也是不错的。他们有一些零部件他认为他们有优势,他有优势的电动压缩机我们采购他们的十几万台,就是这一种合作是所有的。

我们也要学习日本、韩国、我们中系也要联合出海,我们共享物流、采购包括生产方方面面都可以合作。所以我觉得市场负增长不是坏事,会让我们的思维和观念产生很大的变化。2019年车企之间的互动频次会加强,我觉得一定要超越体制、也要超越地域的关系,也要超越产品品类的关系,大家都可以互相帮助。

我觉得产业特别不像家电或者是手机,生产设施简单物流也简单,它们的生产方式比要简单很多。而且在国际上有很多的地方政策,就是各国的政策和地区政策,比如说油耗的问题、安全的问题等,每个国家的法律问题都不相同,我觉得“走出去“是非常非常有必要的,走出去不是说都是:取长补短、发挥各自的优势,而是要有序的竞争,我觉得今后一定是这样的方向。

五、2018年是中国车市首次负增长的情况,您是如何看待车市出现这样的现象?咱们未来会如何应对?

魏建军:实际上刚才王总在发言的时候讲了一个词:“聚焦”意思就是做专!做专会让企业的应对能力会变的比较强。因为它一直在领导者地位上,实际上长城就是两个品类:一个皮卡,一个SUV!只不过SUV有一个哈弗,有一个WEY!也就是说我们的精力非常集中,实际上我们这么多年坚持做专,我们做的很聚焦。聚焦的价值就是应对低谷,在你走向低谷的时候你会显得比较从容,我们谈到要合作要走出去,我们在国内也要合作。应该说中国车市再负增长也是巨大的市场,实际上2018年的时候就已经让人变的很理性,可能2019年或许更激烈。所以我们是要做一个真正的国际化市场、国际化的品牌、市场真正的还是优胜劣汰,我们也在方方面面进行管理机制和组织调整,2018年我们也做了大量的工作,现在我们有很多的零部件都独立出去了,都变成了市场化。你也看到了我们四个品牌现在都是以项目公司的方式在对外,这样也有利于品牌的建设也有利于做的更专注。

六、我们看到哈弗全球500万的爆发,今后将是面对存量市场,我想问一下哈弗认为主要的战场在未来会集中在哪里?第二个问题就是:WEY去年增长是7万,今年差不多15万差不多1倍,成为中国豪华SUV的标杆,但是与此同时哈弗的销量是下降。如果在品牌传播法怎么做一个区隔?

魏建军:关于哈弗H6应该说在市场上有明显的地位差异,只不过我们非常清晰,哈弗价格区间拉的不够大。比方说现在实际上有很多自主品牌增量都是在六七万块钱,我们缺少价格较低的产品,所以我们也会推出七八万产品线,这样的话哈弗会在八九万,也会有一个好的增长,跟WEY实际上没有太多的挂钩。我们WEY的价值也不存在,哈弗的价值也发挥不出来,这是一定要清晰的。

这个我认为一直没有将对手看成是自主品牌,我们争半天也不过是这一点量,所以说自主品牌还要加强合作。以外资作为竞争对手,那么市场在哪?就是外资在哪我在哪。所以不要人为的设定和外资有一个固定的定位价格区间,所以这是一个。第二个哪家车企也不会放着市场不做,所以我们对手是外资市场。到底是做哪一项市场我认为不是特别准确的,就是说你这产品适应哪个市场你往哪个市场打,会进入四五线市场。四五线市场可能会有刺激政策,现在都是传说。我们现在不要单纯的去看待,但是我们认为空间在三四五线城市比较大的,也就是说从我们营销和网络规划变的触点更多、规模更小变的是在这个点上。

七、2019年全力进军海外市场目前来看最大的阻力是什么?或者中国资本品牌走出海外行业性和全球性阻力是什么。

魏建军:出去有什么阻力,确实有一定的阻力比如我们对法规的理解。实际上确实走出去商品的特征也特别重要,比如说我买一个洗衣机,买完了就算完有一点售后也不大,这生命周期管理是非常的不容易。再一个它有带安全的属性,有很多挑战。首先我得告诉大家一个你不能看短,绝不是消费电子,它一定是要看十年的战略才行,你没十年那么容易成功是不太可能的,可能我们去用这生命周期讲这产品需要两代产品做一个国际化教育价值,需要很多挑战,当然我们现在的策略基本上都是本地化,我们把产品包括法规分出区片来,都要落地。无论是我们的印度团队、北美团队你要长时间的关注、长时间的去研究法规,实际上进入也不是那么容易的事,基本上是本地化团队来去招募和组建。

八、刚才讲到五年200万辆,全球战略的规划角度来讲,预计200万辆到时候新能源会占到多少?插电纯电包括氢燃料多少的比例,当然这也是动态变化的?

魏建军:我们认为占比会比想象的要大,走出海外,像我们刚上市R1也是在做欧洲的标准,应该说很有竞争力吧,至于比例先不说燃料电池,因为燃料电池现在都是几百辆都是一个试验的过程。电动车我们会占到15%以上这么一个水平,我们产品竞争力,行业媒体都认为我们比较晚,实际我们做的很扎实。接下来我们也确实让你们应该看看我们的电池怎么做的,技术中心是什么样的,我们的燃料电池我们对新能源的布局。我们产品刚上市的R1要比同等大小的车轻200公斤,而且成本我们可以降低一万多块钱一个车的成本。我们的车空间很大、乘坐感非常好,我们叫专属平台。所以我们有信心新能源销售非常好。

九、今年在三四五线市场是一个比较大的发展空间,在这些市场营销层面,王总能否做一些具体的规划和介绍。

王凤英:三四五六线市场实际上大家都非常关注,大家也期待着这一些市场快速发力的趋势。其实不管哪一个市场,我们认为特别关注的就是数据营销。比方说哈弗这一个品类,WEY这一个品类,真正的人群定位就是营销。四五六线市场渠道布局上可能要完善构建最新的生态,我们的营销是针对不同的人群,根据他出门的习惯,和一二线市场不同的传播方式和营销的方式,肯定是要有差异化的。具体一句半句也说不清,针对四五六线市场的打法肯定是不固定的。2019年会面对非常多的变数,不确定的因素。我们在不同的阶段,针对不同的市场所发生的变数进行针对性的营销。但是宗旨肯定是越来越依赖数据,根据数据展开营销,包括广告投放,包括市场的活动是要有依据的营销和投放。    

十、光束近年来是什么样?有没有一个确切的时间点?公司到底什么时间成立,有一个具体的时间点吗?

魏建军:通常产品设计、规划所有的工作都在同步进行,研发等等都在同步进行。我们应该很快成立一个公司,因为我们被纳入国务院重大项目第二批项目,这项目算重大项目,进展比较顺利。只要项目批下来所有流程都会比较顺利。

十一、2023年我们走出去这一目标下,我们哈弗品牌这五年达到一个什么样的高度?我们向走品牌上有什么样的想法?

魏建军:到海外去,从我们现在的经验来看重要的是首先还是产品力。尤其是较发达国家对品牌不像中国的关注度高。中国人虽然买很多外资,实际上内资的自主品牌确实比外资要好很多。国外像我们出去的话,反而有一种偏好,就是看是不是产品力够,当然品牌我们也会按照我们自己的规律,你看我们都是做的品类品牌,按照我们的规律品牌力容易实现。我们不是一个综合类品牌,我们是品类,哈弗、欧拉、皮卡都是分出来了品类。

十二、哈弗品牌在出口这一块在产品上有没有一些倾向,因为营销上就是普通的产品在本地把产品卖出去更有利?

魏建军:严格来讲没有容易的市场,真的不容易。我们肯定要做出差异化来,比如电动车,假如说某一个市场推行电动化我们会来的很快,这个我们跟欧美日差不太多也包括韩国,我们来的很快。你要说车联网技术我们储备就需要很多,没有容易的市场。所有的市场都被大公司占领了,我们去一定要消灭差异化,产品力要足够,不会太容易。

我们到印度去,印度像我们30年以前一样,是30年前。但是它的消费能力太差,法规和咱们国家完全不同,铃木占了45%到50%这样的份额,这就需要一个时间和方法。实际上欧洲人并没有把路虎看成高级车,但是路虎车在中国做的很优秀,因为咱们中国人不知道路虎在欧洲人们对它什么印象,来了人们就认为好,当然路虎这几年做的新产品非常好。也就是说我们要找到很多机会,也不能每一个市场都有特征,都不会很容易的。

十三、刚才在会上听到目标是200万,我想问一下我们这目标的设定是因为关注到咱们去年是107万全部的市场份额,我们这样的规划是怎么样的占比?未来用什么样打法来支撑这样的目标实现?

魏建军:比如说我们有30万的销量给海外,我觉得20多万到30万。布局完之后比如说到五年内的目标我觉得就不错了。但是我们长城也讲一个质量嘛,不是说我占一个份额,我出口多少。你们可以看一看出口里面也有统计,长城的车价是出口最高的,别人卖的都便宜,我们卖的贵。就是说我们也坚持在海外不能赔钱,也是按照这个目标来。也就是说今后出口对一个公司来讲发行单品效率,实际上在我们生产过程当中你生产一万台和生产1万2千、1万3千费用成本不用增加太多,反而给你摊比,量越大研发费、固定资产、你的人工费都会大大摊比,实际上海外市场理论上是给我们增加了国内的竞争力。当然国内卖的多也可以增加海外的竞争力,所以是要求批量非常敏感的一个产业,所以说这是一个互比性。

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